Отправляясь за покупками, мы приблизительно знаем, какую сумму хотели бы потратить. Выходя из магазина, мы, как правило, удивляемся: опять израсходовали гораздо больше запланированного. Как говорится, пришли за рыболовным крючком, а купили моторную лодку. Списываем все на собственную расточительность и клянемся впредь быть умнее. Но все повторяется вновь и вновь, и в конце концов мы начинаем воспринимать подобное явление как совершенно нормальное.
И это действительно нормально, если наши доходы весьма значительны или внезапно объявился богатый родственник, который завещал нам свое состояние. В противном случае мы ощутимо подрываем семейный бюджет, расстраиваем собственные нервы и постоянно находимся в очень неприятном состоянии «от зарплаты до зарплаты».

Кто виноват?
Сразу оговоримся: в том, что происходит, нашей с вами вины практически нет. Еще бы, ведь столько людей поработало над тем, чтобы «заразить» нас шопингоманией. Заставить людей покупать, и покупать как можно больше – это целая наука, мерчендайзинг, которая зародилась на Западе в 50-е годы прошлого века. Тогда же появились и первые технологии массовых продаж, и первые мерчендайзеры – специалисты по их увеличению.
Знаете ли вы, кто эти люди? Или слышите о них в первый раз? А напрасно, ведь именно им мы во многом обязаны своей страстью к покупкам. Практика показывает, что в том магазине, где поработали мерчендайзеры, покупатели в среднем оставляют на 20–30 процентов больше денег. Причем происходит это не за счет более высоких цен или увеличения ассортимента. Просто-напросто люди начинают покупать то, что им совсем не нужно. Как же это получается?

Маршрут уже определен
Убеждать нас в том, что надо купить много, мерчендайзеры начинают уже на входе в торговый зал. Именно там предлагают большие тележки, которые изначально настраивают на «нужный» лад. Расчет действительно прост. Доказано, что при виде пустой тележки у покупателя возникает психологическая потребность заполнить ее товарами. Кроме того, вещи не нужно нести в руках и мы не можем реально оценить, насколько много собираемся купить. Прозрение приходит лишь на кассе, где выложить лишнее психологически очень сложно.
В любом уважающем себя супермаркете есть и корзинки. Они предназначены для людей, которые не делают необдуманных покупок. А это не входит в планы мерчендайзеров. Их цель, как вы уже поняли, заставить клиента купить больше. Посему корзинки все чаще заменяют маленькими тележками. Так поступают не ради нашего с вами удобства: доказано, что покупатель с тележкой, даже маленькой, почти всегда совершает хотя бы одну незапланированную покупку в отличие от человека с корзинкой. Тот сам несет свою ношу через весь торговый зал и прежде, чем положить в корзину что-то еще, десять раз подумает, если и не о деньгах, то хотя бы о лишних килограммах. Именно поэтому, определяя место тележек и корзинок на входе, любой мерчендайзер сделает так, чтобы взгляд покупателя сначала падал на большие тележки, потом на маленькие, и только потом – на корзинки.
Не забывают «охотники за кошельками» и о детях: во многих магазинах есть тележки для детей, которые на первый взгляд кажутся простой забавой и не производят впечатления коммерческого проекта. На самом же деле это один из многочисленных способов увеличения продаж. Происходит манипуляция родительскими чувствами: редкие взрослые лишат ребенка всех вещей, которые он собрал в свою тележку. Так что несколько незапланированных покупок семье обеспечены.
 Итак, мы, следуя невидимым манипуляциям мерчендайзера, берем ближайшую большую тележку и отправляемся в поход по магазину. Замечали ли вы когда-нибудь, как мы движемся? Нет? А вот специалисты это заметили уже много лет назад и давно учли в своей работе.
Практически любой человек передвигается по торговому залу против часовой стрелки, глядя на середину правой от себя стены. Именно эти наблюдения легли в основу организации движения в магазинах и расположения в них различных товаров. Полки, на которые в первую очередь смотрят покупатели, называют «золотыми». На них размещают либо самые доходные товары, то есть с самой большой наценкой, либо те, у которых скоро заканчивается срок годности. И очень часто получается, что мы покупаем не то, что выбрали сами, а то, что нам «подложили» на самые «продаваемые» полки.
Чтобы мы обошли весь магазин или хотя бы большую его часть, товары, пользующиеся постоянным спросом (например, хлеб, мясо, овощи, алкоголь, предметы гигиены) размещают в разных местах, как можно дальше друг от друга. Это правило специалисты называют «золотым треугольником». Оно вынуждает нас пройти по всему торговому залу, волей-неволей осмотреть все товары и, безусловно, купить что-то лишнее и непредусмотренное.
Полки в супермаркетах никогда не заставляют полностью, искусственно создавая впечатление большого спроса. Сопутствующие товары размещают рядом друг с другом (вяленая рыба и пиво, чай и конфеты). У кассы нас ждут мелочи, про которые люди обычно забывают: жевательная резинка, батарейки, зубные щетки. Приготовлены здесь и товары «детской» категории: мороженое, конфеты, шоколадки, маленькие игрушки. Стоя в очереди к кассе, дети, несомненно, будут скучать и нудно просить подарок. Скорее всего вы уступите их нытью и что-то купите, еще немного облегчив свой кошелек. Кстати, именно по этой причине, например, в Германии, существуют кассы для людей с детьми, у которых не размещены никакие сладости и игрушки. Создали подобные кассы по требованию самих родителей, которые устали от истерик своих отпрысков и не желают быть объектами манипуляций.

Бойцы «невидимого фронта»
Если вы думаете, что на этом хитрости мерчендайзеров заканчиваются, вы глубоко ошибаететсь. Сделав ставку на наше зрение, при помощи которого мы видим и выбираем правильно расставленные товары, специалисты по продажам не забыли и про наш слух и обоняние.
Вы, наверное, не раз замечали, что во многих магазинах ненавязчиво играет музыка? Ах, вы думали, что это просто так, для настроения? Нет, нет и нет. Музыку включают для того, чтобы, как кобру дудочкой, заворожить нас мелодией, настроить на нужный мерчендайзерам лад, а то и заставить двигаться быстрее.
Итак, прежде всего музыка призвана нас расслабить, создать настроение праздника и превратить процесс покупок в удовольствие и отдых. В час пик спокойную музыку заменяют более энергичной и мы, сами того не замечая, начинаем двигаться и выбирать товары быстрее. При помощи звуков иногда формируют и желаемую клиентскую базу. Например, в дорогом элитном бутике включают классическую музыку, изначально отталкивая этим молодежь, которая, ничего не покупая, доставляет много хлопот продавцам, нарушая порядок на вешалках и полках.
Музыкальное сопровождение зависит и от профиля магазина. Так, к примеру, в магазинах косметики и парфюмерии могут включить мелодии песен, которые ассоциируются у женщин с эталонами красоты и хорошего вкуса, например мелодии Мадонны или Лары Фабиан. В спортивных магазинах это будет что-то быстрое и энергичное, и мы с удовольствием станем примерять кроссовки, хотя еще десять минут назад о них даже не помышляли.
  Итак, с музыкой все более или менее ясно и мы впредь постараемся не попасть в зависимость от мелодии, включенной лишь для того, чтобы заставить нас как можно больше раскошелиться. Но вот с другим элементом – запахами – справиться гораздо сложнее. Специалисты по увеличению продаж утверждают, что ароматизация торговых залов не только будит аппетит, но и увеличивает время пребывания покупателей в магазине, и, как следствие, повышает объем продаж на 10–20 процентов. Именно для этого, например, в торговых залах многих супермаркетов размещают мини-пекарни, грили и прочие источники всевозможных упоительных ароматов. Безусловно, запах свежего хлеба вкупе с ароматами нарезанных колбас и зажаренных на гриле цыплят повышает аппетит и заставляет нас покупать намного больше, чем нужно.


Игры с ценами
Про игры с ценами и ценниками знают практически все. Тем не менее на эти уловки попадается каждый второй посетитель магазина. В современных супермаркетах это прежде всего яркие плакатики с надписью «лучшая цена», «предложение месяца» или «два по цене одного».
Возможно, это действительно лучшая цена в городе, только не забывайте, что образована она за счет других товаров, которые в этом магазине продают несколько дороже. То есть, экономя на одном, вы переплачиваете за другое. Этот же принцип используют и устанавливая низкие цены на товары первой необходимости: хлеб, молоко, картошку, детское питание. Кроме того, благодаря таким акциям в магазин привлекают новых клиентов: ведь любому понятно, что человек не ограничится покупкой дешевых товаров. Именно ради новых клиентов специалисты по увеличению продаж продают некоторые товары даже по цене ниже их себестоимости («убыточные лидеры»).
У подобных акций несколько положительных сторон (естественно, не для нас). Прежде всего новые покупатели, увидев рекламу, приходят в магазин. Во-вторых, магазин ничего не теряет, компенсируя сниженные цены за счет других товаров. И, в-третьих, покупатели редко уносят сэкономленные деньги домой. Радуясь выгодной покупке, они позволяют себе «шикануть» – купить что-то незапланированное и деликатесное, и в итоге все равно оставляют в магазине денег больше, чем планировали.
Ведут мерчендайзеры и другие игры с ценами и ценниками. Например, снижают цену на пару рублей: вместо 1000 пишут 986. Возникает ощущение, что вещь стоит около девятисот, а не около тысячи рублей. Этот трюк стар, как мир. Только прежде в конце оставляли девятку или восьмерку, тогда как сейчас предпочитают шестерку или семерку.
Другой способ – округление – используют для более дешевых товаров. Вместо 54 рублей, например, указывают 50. Возрастает вероятность, что человек купит больше единиц товара, так как может быстрее сосчитать и прикинуть, на сколько единиц у него хватит денег.

Что делать?
Не доверяйте лысому парикмахеру – так гласит народная мудрость. И мы, как тот лысый парикмахер, не беремся давать личных советов. Но у психологов, которые лечат одно из довольно распространенных психических расстройств под названием шопингомания, есть несколько рекомендаций для простых обывателей вроде нас с вами.
Итак, осознание проблемы – это уже половина ее решения. Старайтесь по возможности не забывать, что главная цель любого магазина – это не удовлетворение наших с вами потребностей, а создание новых и весьма завышенных. Ведь только тогда им гарантированы сверхприбыли и вечное благосостояние.
Прежде чем идти в магазин, определитесь, что вы хотите купить и составьте список. Старайтесь четко следовать ему и не брать ничего сверх, в крайнем случае ограничьтесь одним-двумя недорогими товарами. Не забывайте старую поговорку: копейка рубль бережет.
  Выбирая тележку, отдайте предпочтение небольшой. Если такой нет, а носить корзинку не хочется, будьте хитрее: поставьте корзинку в тележку и пообещайте себе остановиться с покупками, когда корзинка заполнится. Начинайте покупки с действительно необходимых, тогда ненужные товары уже не поместятся. Если же вам нужно многое купить и в корзинку все не уместится, строго следите за списком и не отклоняйтесь от него. Взяв что-то, непредусмотренное ранее, положите это в тележке отдельно, возможно, стоя у кассы и прикинув общую сумму покупок, вы благоразумно выложите лишнее.
Отправляясь в супермаркет, не забудьте как следует поесть. Вы удивитесь, насколько спокойно вы пройдете тогда мимо жареных цыплят и пончиков. Кроме того, ни в коем случае не обращайте внимания на других покупателей, которые судорожно наполняют свои тележки под завязку. Может, эти люди закупаются раз в месяц или готовятся к юбилею. А возможно, они уже попали в сети мерчендайзеров и заболели шопингоманией. В любом случае нам с ними не по пути!